CMO: nuove competenze per un marketing data-driven e real-time

Redazione BacktoWork 28/09/2021

Le responsabilità dei Chief Marketing Officer stanno evolvendo. La rapida crescita del digitale e dell’e-commerce registrata durante la pandemia ha messo in luce la necessità da parte delle aziende di avere insights in tempo reale per adattarsi ai cambiamenti e rispondere alle esigenze dei clienti e del mercato. Secondo uno studio del Capgemini Research Institute, ora i CMO devono trasformare le loro competenze e capacità tecnologiche per sfruttare tutto il potenziale del marketing data-driven e real-time. 

Il report evidenzia come i direttori marketing siano oggi incaricati di contribuire alla crescita del business e all’uso di dati e tecnologie. Tuttavia, nonostante le nuove responsabilità siano più incentrate sui dati, la maggior parte dei marketer non possiede le capacità e le risorse necessarie per sfruttarli e fornire un marketing data-driven e real-time.

L’approccio data-driven consiste nel guidare le strategie di marketing, le campagne e i contenuti sulla base di analisi e insights derivanti dai dati dei clienti, comprese interazioni e coinvolgimento. I marketer data-driven elaborano, analizzano e utilizzano i dati per ottenere una comprensione più approfondita di consumatori e trend, sviluppando offerte e servizi sempre più personalizzati e pertinenti.

Il real-time marketing è invece il marketing data-driven eseguito in tempo reale, sfruttando i dati nei touch-points con un approccio a misura di cliente e in linea con le sue preferenze. I marketer data-driven guidano il real-time marketing con le loro competenze basate sui dati e sulla capacità di rispondere rapidamente, in modo che la customer experience si adatti ai bisogni, ai desideri e ai comportamenti di ogni cliente, in modo pertinente rispetto a tempo e luogo, mantenendo inalterata la brand value proposition.

Un’opportunità per trasformare capacità e competenze

Meno della metà dei CMO intervistati nell’ambito della ricerca afferma di avere a disposizione dati e competenze tecnologiche per abilitare un marketing data-driven, evidenziando un deficit da colmare ma allo stesso tempo una significativa opportunità di trasformazione. Per esempio, solo il 43% afferma di utilizzare i dati per definire il go-to-market di nuovi prodotti o servizi, mentre appena il 40% dichiara di farne uso per adattare e modificare le strategie, le campagne, i contenuti e altri output di marketing.

Il 45% del campione intervistato possiede una piattaforma di customer data che fornisce una panoramica unificata dei clienti, mentre il 47% ha all’attivo un framework per definire quali dati raccogliere, per quale scopo e per quale utilizzo. Il 44% afferma di avere a disposizione un adeguato range di competenze in ambiti come AI, machine learning, data analytics e data science. Meno della metà (45%) dispone di competenze di social digital marketing. E una percentuale simile (46%) afferma di avere competenze sufficienti nel campo della realtà aumentata e virtuale.

Per i marketer tradizionali, non classificabili come data-driven, stare al passo con le elevate performance dei competitor richiede un cambiamento di ruoli, capacità e competenze. Dalla ricerca di Capgemini emerge che questo cambiamento sta avvenendo con l’attribuzione di maggiore potere decisionale ai CMO, oltre a nuove responsabilità in materia di uso di dati e tecnologie. Se infatti circa un terzo dei CMO è direttamente responsabile della raccolta e analisi di informazioni legate ai consumatori e al mercato, così come della supervisione di strumenti tecnici come piattaforme di Customer Relationship Management (CRM) o di Marketing Automation, dall’altro lato il 60% degli intervistati afferma di essere coinvolto nei principali processi decisionali relativi all’azienda, come la strategia di crescita e lo sviluppo di nuovi prodotti

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Un nuovo focus per i CMO

“La pandemia ha accelerato la digitalizzazione in un modo che nessuno avrebbe potuto prevedere, e i volumi di dati dei clienti stanno crescendo di pari passo con l’aumento delle vendite online. Questo offre ai CMO e alle divisioni marketing una serie di opportunità per comprendere e servire meglio i clienti, ottenendo benefici in termini di brand awareness, customer satisfaction, conversion rate e customer retention”, spiega Jean-Pierre Villaret di Capgemini Invent. “Ora più che mai i CMO devono modernizzare le loro competenze in materia di dati, così come formare e riqualificare i loro collaboratori per rimanere competitivi rispetto ai concorrenti data-driven”.


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