Lusso, cosa cambia post Covid per retail e brand

La crisi dovuta alla pandemia non ha risparmiato il mercato dell'alto di gamma. Sotto pressione per distanziamento e crescita del digitale, il retail vive un momento di profonda trasformazione, mettendo in campo nuove strategie di ingaggio esperienziale, mentre le imprese reagiscono offrendo nuove forme di coinvolgimento del consumatore (clienteling 2.0).

Un’analisi approfondita del mercato del lusso e dei principali trend in atto la offre il True-Luxury Global Consumer Insight 2020, lo studio di Boston Consulting Group e Altagamma presentato nell’ambito dell’Altagamma Consumer and Retail Insight.

I numeri di un settore “euro-centrico”

Dei poco più di 1.000 miliardi di valore del mercato del lusso nel suo complesso - che include i beni personali di lusso, ma anche l'hospitality, l'hotellerie e la ristorazione - circa 800 miliardi sono concentrati in Europa, dove il segmento dell’alto di gamma impiega, tra addetti diretti e indiretti, circa 2 milioni di persone. E vale circa il 10% delle esportazioni e il 4% del Pil europeo.

In questo contesto, l’Italia è un player di primo piano, con un valore del mercato dell’alta gamma pari a 115 miliardi di euro, il corrispettivo del 6,85% del Pil nazionale, con il 53% del fatturato legato all'export e oltre 400.000 occupati. 

I principali trend del mercato luxury

“L’emergenza Covid-19 è stata un acceleratore di tendenze che già andavano affermandosi” spiega Matteo Lunelli, Presidente di Altagamma. “L’importanza delle esperienze si consolida nell’alto di gamma, così come l’attenzione alla sostenibilità che mette al centro delle strategie di business gli scenari sociali e ambientali. Il digitale diventa imprescindibile, ma il contatto personalizzato lo potenzia con proposte su misura per un Clienteling 2.0. Mai come oggi, infine, il turismo si pone come una leva di sviluppo per l’alto di gamma e per l’intero Paese, dove l’offerta andrebbe riposizionata verso l’alto con un piano strategico nazionale”. L'Italia si riconferma infatti la meta preferita dei consumatori True-Luxury internazionali, ad eccezione dei Cinesi, che la classificano oggi solo al terzo posto, mentre prima della pandemia era al primo. 

Prima dell’esplosione della pandemia, il 43% dei consumatori True-Luxury stava dirottando la spesa verso il lusso esperienziale. La tendenza sta resistendo. A causa del Covid-19, tuttavia, almeno nel breve periodo i consumatori preferiranno orientare la spesa su categorie esperienziali più individuali e intime.

Un’altra tendenza rilevata dallo studio è la polarizzazione dei valori del lusso. “Sobriety is the way” in Occidente, “Extra is cool” in Cina. Per i consumatori cinesi aumenterà del 14% circa la preferenza per prodotti con forte riconoscibilità del brand, confermando una tendenza pre-Covid che mostrava una preferenza per elementi di stravaganza e divertimento in opposizione ai valori più tradizionali (artigianalità, qualità ed estetica senza tempo), mentre gli Occidentali mostrano un maggiore apprezzamento per un lusso più discreto, per lo slow fashion e la qualità intrinseca al prodotto. 

L’analisi evidenzia la necessità che la relazione col cliente sia alimentata con continuità sia in negozio che online, combinando le capacità umane e dei dati attraverso l’utilizzo di strumenti avanzati (ad esempio, l'apprendimento automatico – machine learning). Nella nuova realtà, i consumatori True-Luxury apprezzeranno molto la personalizzazione digitale (esempi sono il Gucci Live e il Live Shopping di Galeries Lafayette). Il 46% degli intervistati afferma che in futuro apprezzerà di più un clienteling digitale personalizzato. I consumatori avranno un'alta aspettativa sul livello di servizio che riceveranno, aspettandosi il medesimo trattamento tra i canali digitali e quelli offline.

Un valore comune a tutti i consumatori, inoltre, è l'importanza della sostenibilità, nel senso più ampio del termine: convinzioni, azioni e iniziative che contribuiscono a definire il purpose dei marchi, ponendo grande enfasi sulla loro responsabilità. 

In relazione ai canali, sta emergendo una nuova equazione di shopping con la rapida accelerazione dell'online e l'evoluzione dei negozi fisici. Emerge anche l’affermazione di nuovi modelli di business che rimodellano il concetto di proprietà, come il secondhand e il noleggio. 

Tutte queste tendenze stanno contribuendo a ridefinire il significato di lusso. Di conseguenza, i marchi hanno bisogno di re-immaginare molti aspetti del loro business per diventare sostenibili a 360°, abbracciando le competenze digitali per implementare il clienteling 2.0 e integrare human touch e tecnologia. 

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