Sport 4.0: la rivoluzione tecnologica è già in atto

Redazione BacktoWork 28/10/2021

Dalla fruizione dell’evento sportivo allo sviluppo di nuovi materiali. Dai Big Data all’Internet of Things. Fino all’ultima frontiera della Mixed Reality: ecco come il mondo dello sport si sta attrezzando per la sua personale trasformazione digitale.

In un mondo dove la tecnologia avanza così rapidamente e senza soluzione di continuità al punto da rendere perfino riduttiva la locuzione di digital transformation, non tutti i comparti corrono alla stessa velocità. Volendo schematizzare questo concetto su tre differenti livelli, l’industria dello sport si colloca idealmente in una posizione intermedia, cioè in quella sorta di “terra di mezzo” che include i settori in cui l’importanza di virare in maniera decisa sul digitale è ben compresa ma che, al contempo, hanno alle spalle una filiera che ancora deve recepire in pieno le modalità di adozione del digitale in ogni aspetto del business, dai processi alla cultura delle persone coinvolte.

Insomma, c’è una rivoluzione parzialmente già in atto, ma che mostra ancora importanti margini di crescita in un processo evolutivo che, analogamente a quanto sta avvenendo in termini molto generali con l’Industria 4.0, dovrebbe culminare in uno Sport 4.0.

La Fan Experience al centro

Fino ad oggi, infatti, la presenza della tecnologia in questo settore si è incentrata soprattutto nel miglioramento delle performance dell’atleta: test fisiologici sempre più sofisticati, tecniche di tracciamento con il Gps sempre più precise, monitoraggio delle metriche sulla salute, analisi video.

Il tutto sempre ben condito dalle capacità di connessione garantite dalle tecnologie che rientrano nel cosiddetto Internet of Things, l’Internet delle Cose, e sullo sfondo dell’innovazione rappresentata dalla ricerca e dallo sviluppo di nuovi materiali, nuovi alimenti e nuove bevande

Tutti aspetti importanti, certo, fondamentali, ma circoscritti ad una singola fetta di un settore che, su scala globale, ha un valore stimato di oltre 440,77 miliardi di dollari nel solo 2021.

La sfida è invece molto più ampia e per procedere in questa vera e propria metamorfosi l’industria dello sport ha la possibilità di muoversi in diverse direzioni. 

La prima, che è probabilmente anche la più ovvia, ha a che fare con la fruizione del fatto sportivo da parte dei fan.

Del resto, probabilmente non esiste segmento industriale dove l’utente/spettatore è coinvolto come nel mondo dello sport, e dove il desiderio di chi assiste all’evento di vivere la propria experience sblocca una miriade di opportunità costruite grazie alle tecnologie digitali per la creazione di valore. 

La “fame” digitale degli spettatori

In primo piano c’è, ovviamente, la delivery dell’evento sportivo, con tutto quello che si porta dietro in termini di tecnologie applicate allo storytelling nel mondo dei media, social network compresi, visto che il grande spettacolo dello sport, in fondo, è anche un grande racconto e, come tale, deve essere sempre più divertente, emozionante e coinvolgente. 

Eccola, la parola magica - engagement - che si traduce in due grandi concetti: Realtà Virtuale e Realtà Aumentata, con tutto quell’insieme di combinazioni che passano dalla realtà “mista” per arrivare ai confini dei Metaversi, considerati oggi la prossima frontiera della tecnologia digitale applicata al mondo dei media.

Questo cocktail di tecnologie che permette di creare un'esperienza visiva emozionante perché può essere vissuta - virtualmente - dentro il fatto sportivo, anziché da fuori, ha conosciuto un boom di interesse soprattutto negli ultimi 18 mesi, per via del rallentamento (che, in molti casi, è stato uno stop assoluto) delle attività sportive live a causa della pandemia. 

In generale, tuttavia, la tecnologia può offrire un valido aiuto anche quando è applicata in maniera più tradizionale, per esempio, con i servizi OTT (Over The Top) per la distribuzione di contenuti web-based che, declinati nel live streaming e nel video on demand anche in mobilità attraverso smartphone e tablet, stanno offrendo un importante motore di crescita (gli spettatori della tv tradizionale calano in maniera proporzionale alla crescita della fruizione sui nuovi media).

Cifre alla mano, la dimensione di questo mercato fa una certa impressione: nel 2020 il fatturato globale ha raggiunto quota 616 miliardi di dollari tra diritti tv, sponsorship, ticketing e merchandising.

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I Big Data al servizio del marketing

In tutta questa rinnovata interazione dell’utente con il fatto sportivo è possibile, ovviamente, individuare enormi margini di crescita anche nel marketing e nell’advertising. Qui entra in gioco un altro dei driver della trasformazione digitale: i Big Data, che offrono la possibilità di intersecare i dati provenienti dalle preferenze di visione e di acquisto con le abitudini personali e le informazioni a carattere socio-demografico e geolocalizzate, in modo da erogare, per esempio, annunci promozionali ad altissimo grado di personalizzazione.

Si calcola che un messaggio ad personam sia due volte più efficace di un messaggio non mirato, e che oltre il 70 per cento dell’utenza sia disposta a condividere i propri dati personali per ricevere advertising incentrato sui propri interessi

Restando nell’ambito della promozione, ma sul fronte opposto, quello che può portare benefici ai protagonisti dell’azione sportiva, gli atleti, si stanno diffondendo sempre più realtà ad alto tasso di innovazione che propongono strumenti di analisi dei dati, e formule innovative di contratti per gestire le loro carriere introducendo nuove opportunità con marchi e sponsor attraverso criptovalute e NFT (Non Fungible Token), la tecnologia che permette di convertire un qualsiasi contenuto in un’opera univoca e trasferibile dietro pagamento di una somma di denaro. Fornendo agli atleti questo genere di strumenti digitali, le aziende possono dare loro l’opportunità di procurarsi ulteriori flussi di entrate.

La tecnologia che fa bene agli atleti e alle società

Queste stesse tecniche di analisi dei flussi informativi che sfruttano i Big Data, combinate con il monitoraggio dei dati sul campo, possono a loro volta offrire risultati in tempo reale durante le sessioni di allenamento e durante le gare mediante sensori e dispositivi indossabili (i cosiddetti wearable) per monitorare la frequenza cardiaca, la distanza percorsa e i tempi di reazione, per migliorare le prestazioni dei giocatori, evitare infortuni durante le partite e fornire approfondimenti agli allenatori contribuendo a migliorare le sessioni di allenamento e la preparazione delle competizioni. 

Stiamo parlando di una nicchia tutt’altro che trascurabile in termini economici, se è vero che la dimensione del mercato dell'analisi sportiva globale attraverso la tecnologia nel 2020 è stata valutato 885 milioni di dollari, con una previsione di crescita annuale media composta del 21,3% tra il 2021-2028. 

Tutto ciò è valido per quello che riguarda il cosiddetto front end, ma l’impiego dell’hi-tech nel mondo sportivo ha anche tutta una serie di risvolti che riguardano il back end, cioè il modo in cui le imprese riorganizzano se stesse cercando di diventare sempre più delle digital company.

Disruptive innovation

Una strada che ha dimostrato una sua efficacia trasversale in vari mondi dell’universo industriale è quella che consiste nel mescolare mondi apparentemente distanti tra loro, applicando cioè al proprio business tradizionale un approccio molto più simile a quello di una startup. 

Tanto per avere un ordine grandezza, in Italia oggi ci sono già oltre 1.000 aziende piccole e medie ad alto tasso di innovazione connesse al digital sport, in maggioranza attive nel settore del miglioramento delle performance atletiche (dispositivi wearable, analisi dei dati e possibilità di condivisione sui social dei risultati sportivi), nella fan experience e nel mobile in generale, con le diffusissime App che permettono il collegamento tra appassionati.

Insomma, anche l’industria sportiva ha avviato il suo percorso di trasformazione per arrivare ad una sua versione 4.0 in grado di sfruttare le moderne tecnologie digitali, e di comprendere in anticipo quali nicchie di mercato saranno capaci di trasformarsi in autentici sport business.


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