Retail marketing ai tempi del Covid: come la pandemia ha trasformato lo shopping

Redazione BacktoWork 21/01/2021

A seguito dell’emergenza sanitaria, le realtà imprenditoriali operanti nel settore del retail hanno rivisitato totalmente il loro approccio nei confronti dell’acquirente, sfruttando in tal senso le numerose innovazioni tecnologiche presenti sul mercato.

E’ stata una vera e propria rivoluzione tecnologica quella che ha travolto il mondo del retail marketing nel corso dell’ultimo anno. L’avvento della pandemia di coronavirus ha infatti spinto diverse aziende del settore a cercare nuove soluzioni digitali per poter raggiungere agevolmente i clienti bloccati in casa dal lockdown. Si tratta nella maggior parte dei casi di modalità d’acquisto alternative a quelle tradizionali, che puntano a rendere piacevole l’esperienza dello shopping anche senza poter raggiungere fisicamente il punto vendita.

Dall’e-commerce alle dirette streaming, passando per la realtà aumentata, negli ultimi mesi siamo stati spettatori dell’affermazione definitiva di un trend già in atto da tempo, ma che nei prossimi anni si prevede diverrà sempre meno un’eccezione e sempre più la regola. Secondo una recente indagine di IDC infatti, entro il 2023 le interazioni web con i brand e i fornitori di servizi saranno la normalità per il 65% dei consumatori, rendendo così complementari l’esperienza fisica e quella digitale.

L’esplosione dell’e-commerce

Tra gli ambiti del settore retail che sono usciti rafforzati dalla pandemia c’è sicuramente quello dell’e-commerce, il quale ha visto aumentare la sua presenza soprattutto tra la clientela già abituata all’utilizzo di device digitali per i propri acquisti. Secondo un rapporto stilato da Nextplora per Netcomm infatti, negli ultimi mesi gli utenti che fanno shopping online definiti low digital sono passati dal 18% al 24%, mentre quelli definiti high digital sono cresciuti anche loro dal 28% al 38%.

Allo stesso tempo sono però aumentate anche le esigenze della clientela che invece preferisce recarsi direttamente nel negozio fisico. In questo frangente infatti, diverse realtà hanno adottato soluzioni che mirano a rendere a misura d’uomo anche un’attività all’apparenza di massa come quella dello shopping. Al fine di evitare le code e gli assembramenti all’interno dei punti vendita, la catena Unieuro ha ad esempio lanciato il servizio aTUperTU, che permette di poter fissare online la propria consulenza personalizzata in negozio, mentre il servizio filaVIA consente invece all’utente di prenotare il primo orario di ingresso disponibile.

La conseguente riduzione dei punti vendita

Con il boom degli acquisti online è apparsa pertanto inevitabile una progressiva riduzione degli store fisici, negli ultimi mesi molto meno frequentati. Si tratta di un trend incentivato anche dalle decisioni di alcuni importanti gruppi del settore retail come la spagnola Inditex, che nel giugno 2020 ha annunciato la chiusura di oltre 1.200 negozi a marchio Zara in Asia e in Europa, al fine di potenziare la propria rete di e-commerce. L’obiettivo del gruppo è infatti quello di portare il peso delle vendite online da un settimo a un quarto di tutte le vendite totali entro il 2022, aprendo allo stesso tempo una serie di nuovi store integrati con l’esperienza online come quello sorto a Pechino lo scorso ottobre.

Sulla stessa lunghezza d’onda si è mostrato anche H&M, che a seguito delle restrizioni anti Covid ha deciso di cogliere l’occasione e approfittarne per investire nel potenziamento delle vendite online a scapito dei negozi tradizionali. Per il 2021 il gigante svedese ha infatti annunciato la chiusura di ben 350 punti vendita contro soltanto 100 nuove aperture.

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Le nuove tecnologie: live streaming e realtà aumentata

Nonostante l’aumento degli acquisti via internet, molti utenti rimangono restii ad abbandonare la sensazione di entrare in un negozio fisico come ai tempi precedenti la pandemia. Proprio nel rispondere a questa specifica esigenza diverse aziende si sono adattate integrando nei loro servizi anche quello di live streaming shopping, dove grazie a un semplice collegamento via webcam il cliente può visionare i prodotti direttamente da casa e, all’occorrenza, chiedere ai venditori consigli sul prezzo o la disponibilità della merce.

Si tratta di una soluzione innovativa che in Italia è stata lanciata tra gli altri anche da Started1, la quale grazie all’integrazione con il servizio di streamshopping canadese Livescale realizza ogni giorno dirette streaming di un quarto d’ora in cui gli store manager presentano gli outfit, e suggeriscono ai clienti come abbinare i prodotti. Da qui, il cliente può dunque procedere all’acquisto con un semplice tocco dello schermo.

Altra tecnologia molto utilizzata dai grandi marchi con l’avvento dell’emergenza sanitaria è stata la cosiddetta realtà aumentata, che consente all’utente di trasformare un normale acquisto online in un’esperienza immersiva da fare comodamente a casa propria. La realtà aumentata è stata ad esempio utilizzata da Gucci per la prova virtuale delle calzature, dove semplicemente inquadrando i suoi piedi, il cliente visualizza le diverse scarpe come se le avesse già indosso. Una soluzione simile è stata implementata anche da Natuzzi nel settore dell’arredamento, rendendo visitabile da casa il negozio fisico dell’azienda grazie al progetto “Augmented store at home”.

Consegna a domicilio e Self service

La necessità di ridurre al minimo il rischio di contagio in questi ultimi mesi ha indotto diverse realtà e sperimentare nuove modalità che consentissero di continuare a vendere i loro prodotti senza però avere interazione fisica con il cliente.

E’ in questo frangente che sono nate soluzioni come la “Shopping Smart Box” di Elena Mirò - una selezione di capi ad hoc che lo staff del negozio consegna direttamente a domicilio all’acquirente – o il “Camomilla Express” di Camomilla Itala, che consente di chiamare via Whatsapp una consulente di stile dedicata, farsi aiutare nella scelta dei capi da provare e infine riceverli in giornata a casa propria facendoli partire dalla filiale più vicina. L’utilizzo di Whatsapp per facilitare l’acquisto è peraltro un’innovazione già adottata da Kasanova con il suo servizio Chat Assistant, con il quale l’utente viene messo in comunicazione con un personal shopper.

L’assenza di contatti tra cliente e gestore è uno degli aspetti principali anche della nuova modalità self service di Wurth, leader nei sistemi si fissaggio e assemblaggio, che ha recentemente lanciato in Italia il primo negozio automatizzato. L’acquirente potrà infatti scegliere i prodotti che desidera sul catalogo online e successivamente ritirarli in maniera autonoma presso il punto vendita di Sommacampagna, in provincia di Verona.

Aumentare il legame con la clientela

Ultimo ma non meno importante è l’aspetto che riguarda il rapporto tra l’azienda e la propria clientela, che con il lockdown rischiava di ridursi all’asettica schermata di un pc. Per risolvere questo nodo lo scorso luglio il retailer spagnolo Mango ha lanciato la cosiddetta Community d’innovazione: uno spazio digitale in cui l’azienda può interagire direttamente con i consumatori andando a conoscere le esigenze, i dubbi e le aspettative di quest’ultimo, di modo da poter adattare il proprio modello di business su ciò che il cliente desidera. Con questo customer engagement, Mango puntava a superare nel 2020 il 30% di vendite attraverso il solo canale online. 


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