Quanto vale un cliente: il Customer Lifetime Value

Redazione BacktoWork 13/04/2021

Conoscere il valore economico dei propri clienti nel tempo - sulla base del rapporto che li lega all’azienda e del loro comportamento d’acquisto - è fondamentale per orientare le strategie di marketing e commerciali, oltreché per valutare le performance attuali e potenziali del proprio business. A tal fine uno strumento di grande utilità è rappresentato dal Customer Lifetime Value (CLV o CLTV), un indicatore che consente di stimare i ricavi e i profitti che il cliente può generare nel corso della sua relazione con l’azienda, a partire dal suo primo acquisto e durante tutto il suo “ciclo di vita”.

A cosa serve

Determinare il CLV - e comprendere come evolve nel tempo e come varia in funzione delle diverse tipologie di clienti e del loro rapporto con il brand - si rivela estremamente importante nel momento in cui l’azienda è chiamata a prendere decisioni di business relative alle strategie di marketing e di customer experience e alle iniziative commerciali e di customer retention.
Grazie all’analisi del CLV è possibile infatti individuare quali sono i momenti e i touchpoint in cui i clienti creano più valore, definire quali sono i clienti migliori in termini di valore generato, sapere quanto budget è opportuno dedicare all’acquisizione di nuovi clienti e quanto invece alla retention: tutte informazioni preziose che possono permettere all’azienda di migliorare la profittabilità della relazione con i propri clienti.

Come calcolarlo

Esistono molti modi per calcolare il Customer Lifetime Value, dai più semplici a quelli più sofisticati che tengono conto di molteplici variabili, come la frequenza d’acquisto e la fedeltà al brand (in termini di durata nel tempo) e i costi sostenuti dall’azienda per l’acquisizione, il mantenimento e la fidelizzazione della clientela.

La formula più semplice mette a confronto i ricavi ottenuti da un “cliente medio” e il costo iniziale di acquisizione di quello stesso cliente e viene utilizzata per valutare l’efficacia delle campagne di marketing e delle attività commerciali.

In altri casi può essere necessario effettuare una misurazione più completa e accurata del CLV, prendendo in considerazione anche altri costi, oltre a quelli di acquisizione (spese di marketing, operative, di produzione, ecc.). 


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