La crisi globale sembra aver risparmiato il settore degli orologi di lusso. Nel 2020, a fronte di un calo contenuto del fatturato, aumenta la quota di mercato dei marchi storici d’alta gamma e dei produttori indipendenti. Il fascino dei segnatempo resiste alla contrazione dei consumi e alle condizioni di incertezza dovute alla pandemia grazie anche ad un più forte presidio dei canali digitali.
L’online traina la domanda
La conferma di come il digitale sia divenuto sempre più centrale nel processo d’acquisto arriva dai produttori stessi. È il caso dell’orologiaio svizzero Breitling, che ha deciso di puntare in maniera massiccia sull’online, dopo che le vendite della società su questi canali sono cresciute del 300%. La casa di gioielli Beaverbrooks - per citare un altro caso - ha dichiarato che le vendite online di orologi sono cresciute del 40% negli ultimi mesi del 2020.
Ma il digitale è stato un prezioso alleato anche per le case d’aste: Phillips per esempio, tramite la sua divisione svizzera Phillips Watches, ha lanciato la piattaforma Phillips Perpetual dedicata allo scambio tra privati di segnatempo d’alta gamma. L'operazione si è rivelata un successo visto che le vendite, già a fine ottobre dello scorso anno, avevano superato i 5,5 milioni di euro.
Il mercato tra conferme e nuove tendenze
La nuova iniziativa di Phillips Watches dimostra la vivacità del mercato secondario degli orologi: un segmento in continua crescita che vale oggi 22 miliardi di dollari, un terzo del valore complessivo del settore, secondo le stime della società europea di ricerca Kepler Cheuvreux.
Dal lato della domanda si vanno consolidando alcuni interessanti segnali di novità nell’ottica di una diversificazione del mercato: a livello globale, nei primi nove mesi del 2020, le esportazioni verso la Cina sono aumentate del 79% e in generale i mercati asiatici sono quelli in maggior espansione. Gli investimenti in chiave digitale hanno consentito di attrarre l’interesse di un pubblico più giovane: basti considerare che circa il 40% dei nuovi acquirenti sono under 40. E se è vero che i marchi più richiesti sono, come sempre, Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet, d’altro canto sta aumentando in modo significativo la domanda anche per i produttori indipendenti come F.P. Journe e Philippe Dufour.
Cifre record nelle aste internazionali
Un segnale importante dello stato di salute del settore degli orologi di lusso arriva dalle aste tenute nel 2020 dalle grandi case internazionali e che hanno visto diverse aggiudicazioni record.
Phillips ha registrato nel corso dell’asta di Ginevra di novembre 2020 l’offerta online più alta di sempre per un rarissimo Patek Philippe, anno 1954, venduto a 6 milioni di dollari. Sotheby’s ha registrato due dei prezzi più alti mai pagati per un Rolex Daytona in asta. Si tratta di un Daytona automatico, modello Cosmograph, venduto per 3,3 milioni di dollari a Hong Kong, e un rarissimo Rolex Daytona JPS, aggiudicato per 1,5 milioni di dollari. Numerosi record sono stati stabiliti anche da Christie’s, con cinque orologi venduti per oltre 1 milione di dollari.
