Generazione Z e Millennial, l’evoluzione dei comportamenti d’acquisto apre nuove sfide e opportunità per i brand

Redazione BacktoWork 23/01/2022

I consumatori sono sempre più propensi ad acquistare direttamente dai brand, senza passare per i tradizionali canali retail. Sono disposti a condividere i propri dati, anche quelli più personali. Si aspettano velocità ed efficienza nei servizi di consegna e una customer experience senza barriere e interruzioni tra canale online e negozio fisico. A rivelare come stanno cambiando le scelte e i comportamenti d’acquisto è un recente report del Capgemini Research Institute dal titolo What Matters to Today’s Consumer

“La propensione dei consumatori più giovani a rivolgersi direttamente ai brand per l’acquisto dei prodotti rappresenta un’opportunità significativa per le aziende che operano nel settore dei beni di consumo: consente loro di raccogliere dati e facilita la creazione di un canale direct-to-consumer più maturo”, ha commentato Alessandro Kowaschutz, CPRD & EUCS Director di Capgemini in Italia, nel presentare i risultati della ricerca. “La disponibilità di dati permette alle aziende di prendere decisioni più efficaci, ad esempio su dove immagazzinare i prodotti, come personalizzarli e come migliorare la customer experience”.

Dall’analisi emerge infatti che più di due terzi (68%) dei consumatori della Generazione Z (18-24 anni) e oltre la metà (58%) dei Millennial (25-40 anni) hanno ordinato prodotti direttamente dai brand negli ultimi sei mesi, rispetto ad un dato medio per tutte le fasce d’età che è del 41%: solo il 37% tra gli appartenenti alla Generazione X (41-56 anni) e il 21% dei cosiddetti Boomer (57-75 anni).

La condivisione dei dati deve garantire vantaggi

Tra i consumatori che acquistano direttamente dai brand, il 60% dichiara di farlo per una migliore esperienza di acquisto, mentre il 59% cita l’accesso ai programmi di fidelizzazione. A fronte di questi vantaggi, i consumatori sono disposti a condividere i loro dati: quasi la metà degli intervistati (45%) accetta di condividere quelli relativi alle proprie abitudini di consumo o all’utilizzo dei prodotti, mentre oltre un terzo (39%) quelli personali, come le informazioni demografiche o le preferenze sui prodotti. Inoltre il 54% dei consumatori sostiene che offerte, sconti e promozioni li renderebbero più inclini a condividere i dati direttamente con i brand

Il commercio online non sostituirà completamente gli acquisti nei negozi fisici

L’impennata dell’e-commerce registrata negli ultimi due anni, dovuta ai timori relativi alla sicurezza e al desiderio di non recarsi presso i negozi fisici, sembra essersi ormai stabilizzata. L’idea che il commercio online possa sostituire completamente i negozi fisici è stata superata, con la maggioranza dei consumatori (72%) che si aspetta di avere interazioni significative con i negozi fisici una volta che la pandemia sarà sotto controllo, un dato che supera quello registrato prima dell’avvento del Covid (60%).

A livello globale, l’analisi stima che le interazioni in-store dopo la pandemia saranno superiori a quelle online tra tutte le fasce d’età, con i Boomer che risultano i più propensi a recarsi in negozio (76%), meno i consumatori della Generazione Z (66%)

Ma è la natura di queste interazioni che sta cambiando, con i confini tra canali online e in-store che si fanno sempre più sfumati.

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I servizi di delivery ed evasione dell’ordine acquistano maggiore importanza

Con la comodità che rimane una priorità per i consumatori, la consegna e l’evasione dell’ordine si stanno trasformando sempre più da puro costo a motore di crescita per molte organizzazioni: ad esempio, nei segmenti health & beauty e alimentare gli acquirenti danno maggiore importanza alla consegna e all’evasione dell’ordine rispetto alle esperienze in-store

Dalla ricerca emerge anche che una consegna più pratica può spingere i consumatori a provare modelli di acquisto nuovi ed emergenti. Per poco meno della metà (47%) di chi acquista prodotti tramite servizi in abbonamento, la consegna a domicilio è infatti il principale punto di forza, mentre il 22% dei consumatori si aspetta di incrementare dopo la pandemia gli ordini click-and-collect (ovvero quelli effettuati online con ritiro in negozio o a bordo strada), evidenziando un desiderio persistente di maggiori interazioni con i negozi fisici.

I consumatori sono tuttavia meno disposti a pagare un sovrapprezzo per la consegna veloce, indicando nel 3,3% del totale dell’ordine la cifra media che spenderebbero per una consegna entro le due ore. L’aspettativa è che la consegna veloce sia sempre più uno standard della customer experience

Salute e sostenibilità sono in cima alle priorità dei consumatori 

Stando ai risultati della ricerca, salute e sostenibilità continueranno a influenzare le scelte dei consumatori, e le aziende dovrebbero investire per consentire ai loro clienti di fare scelte quanto più informate.

Il 69% dei consumatori ha dichiarato che una volta finita la pandemia non smetterà di avere una maggiore attenzione verso la pulizia e la salute personale, mentre per il 60% la sostenibilità sarà un fattore fondamentale nella scelta di retailer e brand

Il 44% dei consumatori è inoltre disposto a pagare un sovrapprezzo per generi alimentari che abbiano un packaging sostenibile, un dato più marcato per Generazione Z (64%) e Millennial (54%) rispetto a generazioni più anziane come i Boomer (30%).

Quali vantaggi per le aziende dall’evoluzione dei trend di consumo

Per soddisfare le esigenze in costante evoluzione dei consumatori e allo stesso tempo beneficiare dei nuovi trend di consumo, vengono infine indicate nel report quattro azioni chiave per i brand:

  • raccogliere e analizzare direttamente i dati dei consumatori per personalizzare nuovi prodotti e servizi destinati a specifici segmenti di clientela;
  • sviluppare una strategia omnichannel che incorpori negozi fisici, e-commerce, direct-to-consumer e marketplace;
  • riposizionare i servizi di delivery e di evasione dell’ordine come driver di crescita per la customer experience;
  • fissare prezzi più competitivi per i prodotti sostenibili, in linea con le aspettative dei consumatori. 

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